Промокод давно используется не только как способ предоставить покупателю скидку, но и как простой инструмент маркетинговой аналитики. Если компания размещает разные коды в рекламе, рассылках и партнерских публикациях, каждую покупку можно связать с определенным источником.
Например, отдельный купон М Видео дает покупателю конкретное предложение, а для продавца аналогичная механика может стать дополнительным идентификатором рекламной кампании. Такой подход позволяет оценивать не только количество заказов, но и выручку, средний чек и стоимость привлечения клиентов из разных каналов.
Один канал – один код
Главное условие корректного учета заключается в разделении промокодов. Если один код одновременно публикуется в email-рассылке, социальных сетях и у блогера, определить источник конкретной продажи становится значительно сложнее. Поэтому для каждой площадки или партнера лучше создавать отдельную комбинацию символов. Такая схема позволяет связывать использование кода с источником даже без перехода пользователя по специальной ссылке.
Промокоды могут одновременно привлекать покупателей и помогать магазину оценивать эффективность продвижения. Например, Летуаль промокод позволяет клиенту получить предусмотренную условиями предложения выгоду, а сам факт его использования можно учитывать при анализе заказов.
Если для разных рассылок, рекламных размещений и партнерских площадок использовать отдельные коды, магазин сможет определить, откуда пришли покупатели. После завершения кампании останется сравнить количество оплаченных заказов и оценить эффективность каждого источника.
Промокоды для офлайн-продвижения
Код удобен там, где обычное отслеживание переходов работает плохо или вообще невозможно. Его можно:
- напечатать на листовке;
- разместить на наружной рекламе;
- назвать в подкасте;
- добавить в печатный каталог.
Покупатель впоследствии самостоятельно вводит комбинацию при оформлении заказа, а система фиксирует ее применение. Допустим, отдельный купон Перекресток распространяется в рамках определенной рекламной активности. По аналогичной схеме ретейлер может присвоить разные коды листовкам, партнерам или отдельным районам распространения рекламы.
В результате продажи становятся измеримыми даже тогда, когда между первым контактом с объявлением и покупкой не было цифрового перехода.
Какие показатели необходимо собирать
Количество применений промокода само по себе дает ограниченную информацию. Десять покупок с высоким средним чеком могут оказаться для бизнеса ценнее нескольких десятков небольших заказов. Кроме того, скидка уменьшает полученную с продажи сумму, поэтому эффективность акции желательно оценивать с учетом ее стоимости.
Для каждого кода полезно отслеживать:
- число оформленных и оплаченных заказов;
- выручку по заказам с кодом;
- средний чек;
- размер предоставленной скидки;
- долю новых и повторных клиентов;
- возвраты и отмены;
- расходы на канал, где распространялся код.
Такая детализация позволяет сравнивать кампании по экономическому результату, а не по числу активаций. Особенно важно учитывать скидку при оценке маржинальности. Ведь рост оборота еще не означает, что акция принесла сопоставимый рост прибыли.
Почему одного промокода недостаточно
Важно понимать, что код способен распространяться за пределами первоначального канала. Пользователь может отправить его другу, опубликовать в социальной сети или разместить на площадке со скидками. В статистике покупка по-прежнему будет связана с этим кодом, хотя реальный путь клиента окажется другим.
Поэтому в интернет-маркетинге промокоды целесообразно сочетать с UTM-метками, реферальными ссылками и данными системы аналитики. Несколько сигналов позволяют увидеть не только примененный код, но и источник перехода, первое или последнее маркетинговое касание. Современные системы аналитики поддерживают разные модели атрибуции именно потому, что путь покупателя редко состоит из одного взаимодействия.
